Les technologies numériques et analytiques changent la façon dont les clubs de fitness abordent leurs stratégies commerciales, notamment en ce qui concerne les moyens d'attirer de nouveaux membres et de garder les anciens heureux. Apprenez tout sur la manière de créer des campagnes marketing ciblées réussies en utilisant les données acquises par votre centre de fitness.
Sur le marché actuel, dominé par le numérique, les consommateurs ont désormais plus de contrôle et de choix sur la façon dont ils réalisent leur bien-être.
Cela est dû en partie à la façon dont la transformation numérique a perturbé le secteur du fitness et aux tendances qui ont poussé davantage de consommateurs à devenir membres de salles de sport et de clubs de fitness.
Les moteurs spécifiques de ces tendances comprennent :
Tous ces facteurs contribuent à ce que davantage de personnes s'intéressent activement au fitness.
Il n'est pas surprenant que le point culminant de l'intérêt des consommateurs pour le fitness survienne à une époque où nous sommes les plus sophistiqués sur le plan numérique que nous ayons jamais été.
Pour les salles de sport, c'est une grande victoire.
La plupart des consommateurs étant numériquement connectés via de nombreux canaux, les établissements sont désormais en mesure d'adopter une approche omnicanale de leurs efforts de marketing.
Avec une approche marketing omnicanale pour interagir avec les clients potentiels et actuels, les clubs de fitness peuvent désormais collecter et traiter des données sur la manière d'atteindre de nouveaux clients qui n'étaient pas intéressés par le fitness auparavant.
Nous allons voir ici comment les clubs de fitness peuvent utiliser les données pour atteindre de nouveaux publics sur le marché numérique actuel.
Certaines des parties les plus difficiles de l'acquisition numérique peuvent être comprises en posant ces trois questions :
Essayons de répondre à ces trois questions avant d'entrer dans les détails de l'acquisition de nouveaux clients, riches en données.
Selon le rapport mondial de l'IHRSA, les adhésions aux salles de sport ont atteint 174 millions de membres dans le monde. Qui plus est, plus de la moitié des nouveaux adhérents aux salles de sport ont moins de 30 ans et 80 % d'entre eux appartiennent à la génération Z ou aux milléniaux.
En tant que spécialiste du marketing, c'est une nouvelle très intéressante. La plupart des nouvelles populations qui se mettent au fitness étant plus jeunes, les clubs ont plus de chances de les aider à faire du fitness une partie intégrante de leur vie quotidienne à un âge plus précoce. Une adoption plus précoce signifie des membres plus anciens et une plus grande probabilité qu'ils fassent partie des installations de fitness tout au long de leur vie.
Cela ne veut pas dire qu'il n'y a aucun intérêt à cibler des groupes d'âge plus élevés. Certains clubs comptent parmi leurs membres des personnes d'un certain âge ou ont mis en place un modèle d'entreprise destiné à attirer un public plus âgé. Mais dans le cadre de cet article, nous nous concentrerons sur les groupes démographiques les plus importants.
En outre, le fait de cibler des groupes démographiques plus jeunes apporte également un énorme bonus, car ce sont les groupes d'âge les plus actifs sur les canaux de marketing numérique (Facebook, YouTube, Google, etc.).
Étant donné l'étendue de l'hyperconnectivité numérique des groupes d'âge plus jeunes, leur connaissance des options et des tendances en matière d'exercice est également étendue.
Comme le souligne le rapport de Les Mills, la plupart des participants aux cours de fitness font partie de la génération Z ou du millénaire, ce qui montre que la socialisation est un facteur déterminant lorsqu'il s'agit de leur forme physique.
Ainsi, plus de 80 % des nouveaux membres ont moins de 30 ans, ces 80 % sont très actifs sur les médias sociaux, et 81 % des participants aux cours font partie de ce groupe d'âge.
Donc, pour répondre à nos questions précédentes :
Quels publics les salles de sport doivent-elles cibler ? Si nous disposons d'un modèle économique, d'installations et du personnel le mieux adapté pour répondre à de nombreux publics, nous pouvons commencer à cibler les utilisateurs âgés de 40 ans ou moins.
Où les salles de sport doivent-elles cibler leur public ? Les médias sociaux sont l'endroit idéal pour concentrer vos efforts d'acquisition de clients si vous souhaitez obtenir le meilleur retour sur investissement.
Que doivent utiliser les salles de sport dans leur message marketing ? Vous devrez consulter vos données de première main pour élaborer votre message à l'intention de populations spécifiques. Nous allons vous montrer comment faire.
Pour comprendre les réponses à ces questions, vous devez commencer à faire du marketing et mesurer vos résultats.
Si nous prenons les données que nous avons utilisées jusqu'à présent dans cet article, il pourrait sembler que nous pouvons créer une campagne Facebook qui cible les utilisateurs de moins de 40 ans dans notre région, non ?
C'est faux !
Bien que ces données nous donnent un bon point de départ, nous devons augmenter leur valeur en exploitant d'abord nos données clients.
Cela signifie que vous devez comprendre
Prenez l'exemple d'Orangetheory. Selon l'IHRSA, les coûts moyens d'acquisition de nouveaux membres sont d'environ 66 dollars.
Cependant, en utilisant l'apprentissage automatique, Orangetheory a réduit ses coûts d'acquisition de clients à seulement 8 dollars. L'entreprise a analysé les tendances démographiques et comportementales de ses membres pour affiner son message et le ciblage de son public.
Pour ce faire, ils ont mesuré les interactions numériques et réelles de leurs membres dans leurs clubs, puis ont utilisé ces données pour prendre des décisions marketing éclairées. C'est ce qu'on appelle le profilage.
Profilage des membres
De nombreuses grandes marques de fitness établissent le profil de leurs membres. Equinox, par exemple, établit le profil de ses membres à partir de l'application mobile et des interactions dans les clubs.
Par exemple, si un membre participe fréquemment à des défis organisés par le club pour se motiver davantage, Equinox peut lui proposer un forfait de cours collectifs à prix réduit pour voir si la socialisation améliore son expérience du fitness.
Avec toutes les interactions mesurées dans votre club, vous pouvez commencer à établir des profils de clients et à analyser les comportements et les tendances beaucoup plus facilement qu'avec des silos séparés de centres d'information.
La qualité de vos rapports dépend de leur capacité à être croisés, mis en commun, agrégés et analysés.
Nous pouvons faire des choses similaires en tirant des rapports de notre plateforme de gestion de club. Dans le cadre de cet article, nous utiliserons les rapports du module de business intelligence de Perfect Gym, alimenté par l'apprentissage automatique.
Commençons par classer les membres selon leur probabilité de quitter la salle de sport sur une période donnée par rapport aux membres susceptibles de rester, comme indiqué ci-dessus.
En comprenant quels membres sont susceptibles de rester dans notre club pendant de longues périodes, nous savons qu'ils sont plus susceptibles d'être des membres actifs et de fournir une valeur à long terme d'un point de vue financier.
Le module BI de Perfect Gym donne la probabilité qu'un membre quitte une salle de sport, exprimée en pourcentage de 0 à 100 %.
Savoir quels membres sont susceptibles de partir nous permet d'intervenir et de leur offrir une réduction pour rester ou, plus important encore, de leur demander comment nous pouvons mieux les aider à atteindre leurs objectifs.
Savoir quels membres sont susceptibles de rester nous donne la possibilité de trouver des membres similaires.
C'est le type de profilage nécessaire pour élaborer des campagnes intelligentes, fondées sur des données. Une fois votre audience constituée, vous devrez intégrer les données dans des algorithmes plus avancés intégrés à diverses plateformes de marketing comme Google et Facebook.
Vos premières campagnes doivent être construites sur des audiences qui ressemblent à vos meilleurs groupes de membres.
Par exemple, je peux extraire les adresses électroniques des 20 % de mes meilleurs membres et les utiliser dans une audience similaire à celle de Facebook. Les 20% de mes meilleurs membres signifient qu'ils ont une probabilité de 20% ou moins de quitter mon club de fitness dans une période donnée.
Nous pouvons segmenter nos utilisateurs par groupe d'âge pour mieux définir notre public, ou définir notre ciblage en fonction du groupe démographique le plus performant de notre club.
Une fois que nous avons défini notre public, Facebook va trouver des personnes qui sont similaires à vos meilleurs membres et leur montrer des publicités.
Cela élimine une grande partie de la conjecture aveugle lorsqu'il s'agit de construire une audience sur les plateformes sociales. Vous utilisez vos meilleurs membres comme base de référence pour diffuser vos publicités.
Les plateformes qui proposent des audiences similaires pour la publicité en ligne comprennent Google Adwords, Google Display Network, Facebook et Instagram.
Nous vous recommandons de ratisser large au début et de faire du marketing sur une variété de canaux pour mesurer votre retour sur investissement au fil du temps.
Pour commencer, vous aurez besoin d'un portail de membres pour les nouvelles inscriptions.
Ensuite, vous voudrez ajouter Google Tag Manager et connecter votre profil Google Analytics pour mesurer les résultats des campagnes. Avec le portail client de Perfect Gym, vous pouvez injecter une couche de données qui permet d'attribuer les paquets de produits et les adhésions aux campagnes sources UTM.
Avec les plateformes traditionnelles de gestion des salles de sport, il est délicat d'attribuer le succès financier des campagnes de marketing numérique. Heureusement, avec la couche de données intégrée à votre portail client, vous pouvez attribuer des dollars et des cents à des campagnes et des canaux spécifiques pour comprendre votre retour sur investissement.
Bien que les nouvelles règles du GDPR stipulent que vous devez anonymiser les utilisateurs sur Google Analytics, vous pouvez facilement comparer les données démographiques de Google Analytics aux acquisitions de nouveaux membres dans votre plateforme de gestion au fil du temps pour vous assurer que votre ciblage porte ses fruits.
Une fois que vous avez identifié les publics et les canaux les plus intéressants pour l'acquisition de membres, vous pouvez commencer à rédiger vos messages.
Nous utiliserons les données globales de notre plateforme de gestion des membres, mais nous devrons analyser des groupes plus petits de données sur les membres.
Par exemple, je peux consulter les données démographiques les plus populaires sur l'âge et le sexe pour voir quels sont les membres les plus réguliers financièrement et à quelle fréquence ils fréquentent mon club.
À partir de là, je peux voir quels sont les contrats les plus populaires associés à ces groupes, afin de savoir quelle doit être mon offre initiale dans mon message marketing.
À partir des données ci-dessus, je peux voir que le groupe d'âge des 17-24 ans est mon groupe démographique le plus performant et que le contrat le plus populaire qu'ils utilisent est l'abonnement d'hiver du week-end des juniors.
Je peux ensuite segmenter ce groupe de membres et afficher des rapports détaillés sur les cours qu'ils fréquentent le plus souvent et l'historique des visites par mois.
Vous pouvez analyser les données et voir si des groupes plus importants de vos meilleurs membres préfèrent les séances d'entraînement en groupe (cours) ou s'ils préfèrent s'entraîner seuls. S'ils préfèrent les cours, vous pouvez joindre à votre offre un paquet de produits des cours les plus populaires.
Au final, grâce à mes données sur les adhérents, je sais quel public cibler, quels canaux commercialiser auprès de groupes démographiques spécifiques, et quels contrats et cours inclure dans mon offre.
Ce qui est génial, c'est que vous pouvez séduire les membres actuels d'autres clubs avec votre message, mais vous pouvez aussi cibler des personnes qui n'ont jamais été membres d'une salle de sport auparavant avec votre message basé sur les données pour atteindre de nouvelles populations de fitness.
Pour la plupart des clubs de fitness, la première interaction majeure avec les clients commence par un essai gratuit ou un pass invité.
Comme le sait tout spécialiste du marketing des salles de sport, comprendre quels invités deviennent membres après avoir utilisé le laissez-passer gratuit est une mesure indispensable pour déterminer l'efficacité de vos campagnes destinées aux invités.
Si vous souhaitez commencer par une approche large, vous pouvez utiliser le ciblage de base de l'âge et de la localisation de l'audience, puis voir quels membres deviennent des membres actifs après avoir utilisé le pass invité.
Vous pouvez d'abord segmenter en fonction du canal d'acquisition que vous souhaitez, c'est-à-dire en ligne ou sur le Web.
Ensuite, vous pouvez extraire leurs e-mails et les replacer dans vos canaux de marketing avec des campagnes de ressemblance pour cibler des publics similaires à ceux qui non seulement utilisent les cartes d'hôtes, mais deviennent ensuite des membres.
L'astuce consiste à commencer par le gros bout de la lorgnette, puis à affiner votre ciblage pour atteindre les publics les plus spécifiques et les plus intéressants au fil du temps.
Ce n'est que la première étape pour que vos promotions de cartes d'accès aient un sens. Vous devrez vous assurer que le haut de votre entonnoir est stable, puis vous pourrez commencer à recueillir davantage de données pour perfectionner votre approche de l'acquisition.
La plupart de ce qui a été décrit dans cet article n'est qu'un début. Avec la numérisation du secteur du fitness qui se déroule à un rythme plus rapide que jamais, les clubs disposeront bientôt de davantage de données personnalisées liées aux performances pour en tirer des conclusions.
Aujourd'hui, nous examinons les interactions des membres avec nos clubs, nos cours et nos profils numériques. Bientôt, nous serons en mesure de glaner des données sur les séances d'entraînement, les données de balayage du corps, l'entraînement à domicile, le suivi des objectifs et d'autres données liées aux performances afin de proposer des offres toujours plus personnalisées sur le Web.
Disons que John, du Tennessee, aime les cours où son rythme cardiaque atteint 120 battements par minute, alors qu'Alice préfère les cours où son rythme cardiaque atteint 140 battements par minute.
Nous pouvons combiner ce type de données avec tous nos autres mécanismes de profilage pour non seulement améliorer notre offre aux habitués de la salle de sport, mais aussi essayer d'atteindre de nouvelles populations avec des options amusantes, ponctuelles et personnalisées.
Mesdames et Messieurs, l 'avenir n'est pas loin.
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