Comme beaucoup d'autres secteurs, les clubs de fitness élargissent leurs services traditionnels pour répondre aux besoins et aux intérêts des consommateurs. Cette transition n'est pas seulement vitale pour créer de nouvelles sources de revenus rentables au sein de votre établissement, mais elle est également cruciale pour devenir la marque de choix d'un membre plutôt qu'un simple lieu de choix.
Lorsque vous pensez à aller au cinéma, quel est le premier mot qui vous vient à l'esprit ?
C'est probablement le divertissement, mais si je vous demandais d'en citer d'autres, vous finiriez par dire "confort".
Et quand on parle de confort, il ne s'agit pas seulement de sièges confortables et inclinables. Il s'agit aussi de la "nourriture réconfortante" qui l'accompagne : le pop-corn au beurre, les énormes sodas et les sucreries en abondance.
En effet, les cinémas ne peuvent pas vivre uniquement de la vente de billets ; ils doivent la compléter par des revenus secondaires ou auxiliaires provenant de la vente de concessions.
En offrant aux cinéphiles la possibilité d'accompagner leur divertissement d'un plat réconfortant, la nourriture est devenue une partie intégrante de l'expérience cinématographique, au point que le consommateur moyen n'y pense même plus.
Les clubs de fitness modernes ne sont pas différents. Les salles de sport ne sont plus des lieux que les individus intègrent dans leur routine pour faire une heure d'exercice : elles offrent des expériences complètes à leurs membres. Et avec ces expériences viennent les opportunités supplémentaires pour les membres de s'impliquer dans la communauté de leur club ou de profiter des services internes.
Différents aspects de l'industrie du bien-être, tels que les produits nutritionnels, la technologie de l'exercice et les vêtements de sport, deviennent si couramment disponibles dans les centres de fitness qu'il semblerait étrange que ces derniers n'en disposent pas.
Ces nouveaux équipements offrent de nombreuses possibilités de gains. Les clubs de fitness peuvent non seulement satisfaire leurs membres, mais aussi gagner des revenus supplémentaires en dehors des cotisations des membres. Tout comme votre cinéma local compte sur ces sièges confortables et le pop-corn pour tirer un peu d'argent supplémentaire, les salles de sport comptent sur les caractéristiques supplémentaires pour empocher des bénéfices supplémentaires.
Entrez : les dépenses secondaires.
Lesdépenses secondaires, ou dépenses auxiliaires, sont les revenus supplémentaires générés au sein d'un club de fitness qui découlent de ces "fonctionnalités supplémentaires". Quel que soit le modèle économique utilisé par votre club, les dépenses secondaires peuvent non seulement générer des revenus supplémentaires, mais aussi jouer un rôle important dans le développement de votre marque, de votre réputation et, en fin de compte, de l'expérience positive des membres.
Les produits et services les plus courants qui constituent les dépenses secondaires sont traditionnellement les compléments alimentaires, la vente au détail, les extras des installations tels que les serviettes et les casiers, et les services d'entraînement privé.
La rentabilité des dépenses secondaires est devenue si courante que de nombreux clubs en dépendent désormais pour une part considérable de leurs revenus mensuels. Étant donné que les clubs sont de plus en plus numérisés, beaucoup ont choisi d'offrir des possibilités de dépenses secondaires en interne et en ligne.
Comme les clubs ne cessent d'enrichir leurs services, les possibilités de dépenses secondaires ont connu une expansion similaire. Par exemple, étant donné l'engouement actuel pour la technologie du scanner corporel, de nombreux clubs ont acheté des scanners permettant aux utilisateurs de payer des frais minimes pour obtenir un rapport complet sur l'IMC. D'autres clubs ont opté pour d'autres opportunités d'un nouvel âge, comme les cours de VR Fitness ou les plans de régime personnalisés pour générer des revenus supplémentaires.
Afin d'évaluer l'impact des dépenses secondaires de votre club, votre système central de gestion des clubs devrait réguler les stocks, les revenus et les ventes prévues à l'avenir. Ces mesures peuvent vous permettre d'analyser les produits et services qui améliorent la situation financière de votre club et ceux qui doivent être remplacés par des produits plus rentables.
Les propriétaires de clubs ont modifié leur mission en transformant l'expérience typique d'un club de fitness pour englober bien plus. Selon l'IHRSA, les clubs qui ont des dépenses secondaires plus élevées ont généralement une meilleure rétention(Rapport mondial 2018 de l'IHRSA). Ce chiffre est directement corrélé aux degrés d'"adhésion" des membres ou à la mesure dans laquelle leurs clients ressentent un niveau de connexion personnel avec leur salle de sport.
Par extension, ce lien avec un club de fitness contribue à développer une communauté et un sentiment de fidélité des clients, ce qui rend les membres moins susceptibles de se désabonner.
Avec cet objectif global à l'esprit, le rôle des dépenses secondaires dans l'augmentation du chiffre d'affaires peut varier considérablement d'un type de club de fitness à l'autre (club économique, club de luxe, club boutique), et la stratégie commerciale doit donc être adaptée aux besoins de chaque style.
En raison du faible coût des adhésions et des taux de fidélisation imprévisibles, les clubs économiques ne peuvent pas toujours compter sur des projections financières stables. La plupart des clubs économiques proposent des paiements mensuels avec des contrats flexibles pour attirer le plus grand nombre possible de membres potentiels, ce qui les expose inévitablement à des taux de désabonnement élevés.
Cette imprévisibilité amène ces établissements à compter sur la génération d'une petite partie de leurs revenus mensuels sur des canaux de dépenses secondaires. Bien que cette statistique ne soit pas omniprésente, sa disponibilité n'en est pas moins cruciale.
Les dépenses secondaires dans les clubs économiques sont soumises à certaines restrictions en raison des caractéristiques démographiques de leurs clients. La majorité des clients des clubs économiques recherchent l'essentiel à un prix abordable : pas de fioritures, pas de services supplémentaires, pas d'expérience personnalisée. Par conséquent, les options trop sophistiquées ou haut de gamme ne sont pas susceptibles d'être utilisées par la clientèle typique.
Étant donné que la clientèle cible des clubs économiques n'est pas susceptible de dépenser de manière excessive, leur stratégie de dépenses secondaires repose généralement sur la vente de suppléments, de barres protéinées ou d'articles de détail de marque à petite échelle tels que des shakers, des bouteilles d'eau, des serviettes, etc.
Les clubs économiques les plus réputés, Planet Fitness, Energie Fitness, Puregym, etc., suivent tous la formule "keep it simple". Ils ne proposent pas de services d'entraînement personnel et tous les cours supplémentaires sont généralement inclus dans les cotisations mensuelles. Les canaux de dépenses secondaires varient d'un club à l'autre, mais se limitent principalement à des distributeurs automatiques en libre-service, à des rafraîchissements après l'entraînement ou à des options à prix réduit pour amener des amis.
D'autre part, les clubs de fitness haut de gamme s'appuient largement sur les opportunités de dépenses secondaires non seulement pour augmenter leurs revenus internes, mais aussi pour créer une image liée à la réputation de leur club qui se reflète dans ses services.
De même, ces clubs d'élite doivent également faire attention aux privilèges qui doivent être inclus dans leurs frais d'adhésion plus élevés par rapport à ce qui se distingue comme une dépense supplémentaire claire. Quoi qu'il en soit, les clubs de luxe indiquent que les services annexes représentent environ 30 % de leurs revenus mensuels.
La source la plus courante est sans conteste les forfaits d'entraînement privé de haut niveau. Les clubs de luxe sont réputés pour employer des formateurs hautement qualifiés et expérimentés pour donner des cours individuels ou offrir des services de formation privée.
Les entraîneurs privés sont censés être aussi doués pour l'hospitalité que pour l'enseignement du fitness afin de garantir que l'expérience de vos clients dépasse leurs attentes. Compte tenu de ce niveau de professionnalisme, les formules d'entraînement privé peuvent généralement être facturées à des taux horaires élevés qui permettent de réaliser des bénéfices plus importants, même après avoir payé le formateur.
De même, les clubs haut de gamme peuvent également externaliser des cours de formation, comme CrossFit ou F45, afin que les membres puissent payer par classe pour participer à ces entraînements. Cette relation symbiotiquement avantageuse profite à tout le monde : vous développez des relations professionnelles et rentables avec des entreprises concurrentes et vos membres peuvent goûter à différents styles de fitness tout en restant fidèles à votre club.
Outre les options d'entraînement, les clubs haut de gamme ont également diversifié les sources de revenus qui reflètent d'autres domaines de l'industrie de la santé et du bien-être. En plus de proposer des collations nutritives, de nombreux clubs ont ajouté des bars à jus/shake, des cafétérias à petite échelle, voire des restaurants complets dans les installations de luxe.
En outre, les clients sont susceptibles de faire confiance aux marques d'alimentation saine si elles sont approuvées par leur club de sport, ce qui crée naturellement une clientèle idéale parmi leurs membres.
Les clubs de fitness étant un pilier de l'industrie du bien-être, ces sous-catégories de bien-être présentent toutes des options viables dont les clubs haut de gamme peuvent tirer parti. Par exemple, la fourniture de produits provenant de spas de luxe ou de lignes de soins de la peau, de sociétés de vêtements ou même de technologies de remise en forme créera davantage d'opportunités de profit tout en alignant naturellement votre marque sur la mission de ces sociétés partenaires.
Equinox, l'une des marques d'établissements de luxe les plus prestigieuses et les plus connues, a efficacement consolidé sa marque en mettant en œuvre et en s'appuyant sur des dépenses secondaires. Si l'on considère que le coût des adhésions varie en fonction de l'emplacement des installations, lemembre moyen d'Equinox dépensera entre 160 et 230 dollars par mois en cotisations, soit un total d'environ 1900 à 2880 dollars par an.
Cependant, le président exécutif d'Equinox Group, Harvey Spevak, a révélé qu'en moyenne, les membres d'Equinox dépensent 3 500 $ par an pour tous les services inclus. Cette disparité dans les revenus générés montre l'importance des dépenses secondaires dans le modèle économique d'Equinox.
Non seulement les membres d'Equinox ont l'habitude de bénéficier d'équipements de premier ordre, du vestiaire à la salle de musculation, mais ils ont également accès à des services supplémentaires dont la qualité rivalise avec celle de toute entreprise d'élite. Equinox propose une expérience complète de spa de luxe, un service de blanchisserie et une boutique qui regorge de vêtements de sport haut de gamme portant le logo d'Equinox.
La boutique d'Equinox est approvisionnée par des détaillants de premier ordre comme Lululemon, Alo et Spiritual Gangster, ce qui a permis à la marque de renforcer son influence. En plus de ces options de vêtements, Equinox propose également des produits tels que des produits de soins personnels artisanaux, des sacs de sport et des sacs à main de haute qualité, ainsi que des bouteilles d'eau à température contrôlée.
En plus de plaire à votre clientèle actuelle, les dépenses secondaires peuvent être un canal incontournable pour atteindre et attirer de nouveaux clients. Les clubs de fitness haut de gamme, suivant principalement l'exemple d'Equinox Fitness (propriétaire d'Equinox, SoulCycle, PURE Yoga et Blink Fitness), ont utilisé des méthodes non traditionnelles pour diversifier leur clientèle tout en renforçant la notoriété de la marque par association.
Capitalisant sur la popularité actuelle et le potentiel de gain du marché des influenceurs du fitness, Equinox Fitness a lancé une agence spécialisée dans la préparation des influenceurs du fitness afin de maximiser leur présence numérique. Le marketing d'influence étant appelé à connaître une croissance exponentielle dans un avenir immédiat, le développement d'influenceurs internes permettra de diversifier les canaux d'acquisition et de s'adresser à de nouvelles bases de clients.
L'objectif immédiat de cette agence est de transformer les employés actuels d'Equinox et de SoulCycle en influenceurs rentables et connus. L'objectif à long terme est d'étendre la marque Equinox avec plus de partenariats et d'opportunités de sponsoring grâce à l'exposition numérique.
Poussant cette initiative un peu plus loin, Equinox NYC a lancé il y a plusieurs mois une entreprise parallèle très réussie, intitulée Project. Project permet aux membres et aux non-membres d'Equinox de prendre part à ce qu'ils ont appelé un "groupe de réflexion sur le fitness".
Les cours sont une porte tournante de styles et d'instructeurs de renom, et la plupart des participants ne savent pas à quel type de cours ils se sont inscrits avant que le cours ne commence.
Les participants peuvent payer soit par cours individuel, soit par pack de cours pour assister à des séances d'entraînement conçues par des leaders du secteur. Ces cours uniques comportent des éléments nouveaux que ces instructeurs estimés n'ont pas utilisés dans leur propre studio, ce qui encourage l'expérimentation de différents styles de cours et d'exercices.
C'est grâce à ce haut niveau d'innovation que des entreprises comme Equinox prennent le contrôle des options secondaires qu'elles proposent pour générer des revenus afin de rester en tête de la concurrence. Project est, entre autres, un incubateur d'expériences de fitness qui cherche à trouver de nouvelles façons d'intéresser et d'accrocher les gens au fitness.
Les modèles de tarification des clubs de fitness de type boutique induisent une dynamique et un environnement différents pour les dépenses secondaires. Étant donné que les frais d'adhésion et/ou de cours dans les clubs-boutiques ont tendance à être plus élevés que dans les salles de sport traditionnelles, ces clubs ne comptent pas autant sur ces revenus supplémentaires dans le cadre de leurs recettes mensuelles prévues.
Bien que les dépenses secondaires soient moins impératives en tant que canal de revenus, leur valeur en termes d'image de marque et de culture de l'identité du club ne peut être sous-estimée.
Comme les modèles économiques des clubs boutique reposent sur des expériences personnalisées uniques, ils s'appuient sur la création d'un fort sentiment de communauté pour leurs membres. Par exemple, Crossfit et son image de marque unique "le fitness comme style de vie" est un exemple brillant de l'impact que l'environnement et la communauté peuvent avoir sur le succès d'un studio de fitness.
Un aspect central de la culture de cette expérience peut être créé par des dépenses secondaires sur des marchandises comme les vêtements et les accessoires.
En outre, les clubs boutiques attendent davantage de leur personnel. Ils préparent leur personnel à construire leur marque de manière experte grâce à leurs solides compétences en matière de vente au détail. Le personnel est formé pour présenter ses produits et services d'élite sans faire de pression ou de vente incitative, laissant ainsi aux clients le temps de regarder et de prendre leurs propres décisions. Les clubs-boutiques prospèrent en rendant leur marque juste assez exclusive pour susciter des ventes grâce à l'adhésion organique de leurs clients.
Les grands acteurs des clubs de fitness spécialisés, SoulCycle, Orange Theory, F45, etc., ont tous lancé avec succès des campagnes de promotion à grande échelle. Plus important que les ventes elles-mêmes, ces produits (vêtements, bouteilles d'eau, accessoires de fitness) constituent une exposition et un marketing autonomes et organiques car les clients les portent en dehors des cours de fitness. Plus la communauté et les membres adhèrent au club, plus le retour sur investissement de ces clubs sera élevé sur les opportunités de dépenses secondaires.
D'autres clubs-boutiques ont adopté une stratégie plus créative pour les dépenses secondaires. Par exemple, Best's Bootcamp, basé à New York, est devenu célèbre pour son bar à milk-shakes et à jus de fruits haut de gamme, qui estresponsable d'environ 80 % de ses revenus secondaires. Afin d'intégrer un élément d'appréciation des clients et de communauté, Best's propose à un membre par mois de créer son propre shake à ajouter au menu.
De même, le studio de fitness 1Rebel, à Londres, a suivi l'exemple archétypal de SoulCycle en créant une ligne de vêtements qui intègre de manière transparente des marchandises de marque à la haute couture. Le cofondateur James Balfour décrit ainsi sa stratégie de dépenses secondaires : "Nos vêtements nous permettent de défendre la marque, et les clients fidèles aiment avoir un "look" qui les représente et qui correspond à leur lien avec notre marque....1. Les vêtements 1Rebel sont également disponibles dans certaines concessions, ce qui signifie que certaines personnes arborant notre look "luxe industriel" ne s'entraînent pas nécessairement dans nos studios. Cela ne me dérange pas : nous sommes rebelles et dérangeants!"
Cette stratégie ne se contente pas de développer la notoriété de la marque ; elle peut créer une culture authentique qui aboutit à la notoriété généralisée et à la réputation méritée de votre club.
Les cotisations des membres resteront sans aucun doute la principale source de revenus des centres de fitness, mais les avantages supplémentaires des options de dépenses secondaires offrent bien plus qu'un simple potentiel financier. L'essor de l'industrie du fitness et du bien-être dans son ensemble offre le climat idéal pour que les salles de sport de toutes marques et de toutes tailles étendent leur portée et leurs services à leurs membres.
Afin de tirer le meilleur parti de ces sources de revenus supplémentaires, il est essentiel d'utiliser un logiciel de gestion de club pour organiser et rationaliser les dépenses secondaires. Le logiciel peut fournir le cadre de base pour maximiser votre profit tout en minimisant le stress ou les tâches supplémentaires à votre charge de travail.
Tout comme le stand de concession est une partie inséparable de l'expérience cinématographique complète, les opportunités de dépenses secondaires continueront à développer votre marque tout en complétant l'expérience de vos membres.
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