Le mot à la mode constamment associé au fitness est devenu "expériences" : adieu les produits et équipements d'entraînement de la vieille école, bonjour la façon dont ces produits peuvent être intégrés dans une expérience complète pour l'utilisateur.
Les utilisateurs recherchent de nouvelles expériences qui leur permettent d'intégrer le fitness dans leur routine sans se contenter d'un tapis de course ou d'un rack à squats. En témoignent la pérennité de clubs comme SoulCycle, F45 et OrangeTheory ou la popularité croissante de studios plus originaux spécialisés dans la pole dance, la Zumba, le trapèze aérien, etc.
De même, les activités basées sur le fitness comme Tough-Mudder, Color Runs, ou même Pokemon Go(oui, c'est toujours aussi populaire) continuent d'augmenter le nombre de participants chaque année.
Le défi de taille auquel les clubs de fitness sont désormais confrontés est de savoir comment intégrer ces expériences de fitness de manière à impliquer leurs membres, voire à les pousser hors de leur zone de confort.
Compte tenu de l'essor des studios boutiques et des nouvelles tendances en matière de fitness, ainsi que de leur viabilité commerciale, les établissements traditionnels doivent entrer dans un cycle d'innovation pour trouver ce qui peut le mieux profiter à leurs membres.
Pour ce faire, ils doivent constamment tester différentes expériences et utiliser les données pour mesurer l'engagement, les résultats et la rétention afin de proposer des offres plus personnalisées et ciblées à leurs membres.
L'engagement des consommateurs a révolutionné le secteur du fitness au cours des dix dernières années environ. Les salles de sport sont plus créatives que jamais : les cours de fitness intègrent désormais tout, des flux en direct aux plates-formes de jeux en passant par les concours de twerk et bien plus encore. Cela a ouvert les portes à de nombreuses méthodes alternatives de fitness pour que les utilisateurs prennent plaisir à mettre leur corps au défi.
Cependant, il est difficile de déterminer précisément quelles expériences vont gagner en popularité ou simplement disparaître après une petite phase. Vous voyez, les consommateurs sont délicats dans la mesure où nos impulsions humaines nous rendent peu fiables en matière de comportements. C'est pourquoi il est nécessaire de créer et de tester continuellement de nouvelles expériences innovantes pour voir quelles nouvelles classes trouveront un écho auprès de vos membres et quelles autres n'en trouveront pas.
Par exemple, les courses Tough-Mudder et Spartan se sont imposées comme des événements incontournables et non comme des modes, car elles mettent continuellement les participants au défi par des moyens nouveaux et physiquement exigeants (bien que peu hygiéniques).
De leur côté, les clubs de fitness ont modifié leurs services pour répondre aux besoins de leurs utilisateurs, au lieu de se contenter de fournir un espace et des équipements pour faire de l'exercice comme par le passé.
Equinox, par exemple, continue d'innover en matière d'intégration de nouvelles expériences dans les clubs de fitness afin d'améliorer leur image de marque. Tout en offrant des expériences uniques, semblables à celles d'une boutique, dans ses propres clubs, Equinox a également pivoté pour aligner sa marque sur les industries adjacentes au fitness.
En outre, leurs entreprises secondaires innovantes ont permis de remporter un grand succès commercial grâce à des services qui n'ont pas nécessairement lieu dans les murs de leurs clubs de fitness.
L'une des expériences les plus innovantes et les plus immédiatement réussies d'Equinox, appelée Project, propose des cours de fitness en groupe presque improvisés dans ses classes de NYC sous la direction d'instructeurs et de magnats du fitness de renom. La prémisse, et le facteur d'attraction, de ces formations de groupe est l'élément expérimental : tous les cours et routines sont sous le contrôle créatif complet de l'instructeur et n'ont pas encore été enseignés dans d'autres studios.
En fait, les participants ne savent pas à quel type de cours de fitness ils se sont inscrits avant qu'il ne commence. La nature créative et libre des cours du projet, sans parler de la réaction immédiate du public, montre comment l'expérimentation peut conduire à de nouvelles façons pour les participants de s'initier à de nouveaux types de fitness et de trouver potentiellement leur nouveau créneau.
Décidément, l'entreprise la plus ambitieuse et la plus luxueuse d'Equinox devrait faire ses débuts en juin 2019 avec le premier Equinox Resort à New York, suivi de près par un autre à Los Angeles, offrant un tourisme de bien-être à grande échelle.
Ces centres de villégiature comprendront des installations telles que des restaurants cinq étoiles, des services de spa de luxe et les "meilleures" expériences d'entraînement de groupe et personnel au monde. Le principe de ces centres, s'il est bien accueilli par le public, en ferait les premiers de leur genre, non seulement dans le secteur de la santé et du bien-être, mais aussi dans celui du tourisme.
Comme le commente Dan Peltier, journaliste spécialisé dans le tourisme, "Si Equinox Resorts est un succès, et nous ne voyons pas pourquoi il ne le serait pas, Equinox aura une proposition de valeur que peu de marques de voyage peuvent toucher : un endroit exclusif pour s'entraîner, dormir et explorer le monde.
De plus, le tourisme Equinox ne prévoit pas de ralentir de sitôt, car ils ont l'intention de pivoter vers des expériences de bien-être mondiales. En 2019-2020, Equinox devrait lancer des retraites de bien-être personnalisées dans le monde entier, alliant luxe et entraînement intensif : les lieux varient de l'escalade au Maroc aux retraites de yoga en Inde, en passant par le cross-training en Éthiopie.
Le pouvoir des cours de fitness collectifs ne peut être sous-estimé en termes de valeur ajoutée pour votre club de fitness. Environ la moitié des membres réguliers de votre club de gym assisteront à des cours de fitness, et plus de la moitié d'entre eux sont des jeunes, qui constituent statistiquement le groupe démographique le plus important dans les clubs de gym. Dans une certaine mesure, les préférences dynamiques de cette jeune génération façonnent le secteur dans son ensemble.
Cependant, vos cours de fitness collectifs ne doivent pas se limiter au spin, step et pilates habituels.
De nombreux clubs de fitness traditionnels ont adopté la mentalité "si vous ne pouvez pas les battre, rejoignez-les", ce qui leur a permis de diversifier leurs cours et services, et même de favoriser l'expérimentation de nouvelles idées.
L'une des entreprises les plus connues pour avoir conçu des cours de fitness innovants destinés aux salles de sport traditionnelles est la franchise néo-zélandaise Les Mills. Connue surtout pour ses cours de BodyPump, Les Mills intègre des morceaux de chansons populaires à des routines chorégraphiées afin d'obtenir un entraînement complet du corps à l'aide d'exercices à faible poids et à haute répétitivité.
Ces cours sont dispensés dans des salles de sport de 80 pays différents en raison de leur fonctionnalité et de leur polyvalence simultanées : non seulement ils attirent de grandes foules, mais ils constituent un excellent tremplin pour apprendre aux membres à soulever des poids en utilisant une forme correcte sans souffrir de l'intimidation de la salle de musculation.
Les Mills propose désormais plus de 15 types différents de programmes de cours de fitness, allant du HIIT au yoga. L'entreprise a même récemment ajouté une plateforme de service électronique permettant aux utilisateurs de suivre des cours de fitness à domicile.
À l'ère de l'hyper connectivité et de l'addiction passive aux écrans, l'intégration d'expériences axées sur la technologie dans votre club séduira vos membres.
La technologie a bouleversé l'ensemble du secteur dans divers domaines, mais tous ont pour objectif commun de fournir les piliers de l'engagement à valeur ajoutée: communauté, authenticité, personnalisation, technologie et fidélité à la marque.
Les outils de fitness les plus populaires sont devenus un élément crucial de l'expérience utilisateur. Les consommateurs peuvent désormais utiliser de nouvelles technologies telles que les scanners corporels pour obtenir des informations précises sur leurs progrès en matière de fitness, ce qui n'était pas possible avec une balance traditionnelle. Ce qui motive les consommateurs, c'est de voir les résultats tangibles d'une séance ou d'un mois d'entraînement, et par conséquent, la technologie de suivi des objectifs est devenue la nouvelle norme.
Compte tenu de la popularité du suivi des objectifs, les données personnelles enregistrées par les wearables et les cardiofréquencemètres, comme les calories brûlées ou la fréquence cardiaque moyenne, joueront un rôle dans les expériences que vos clients préféreront.
Par exemple, même si j'aime prendre des cours de Zumba et que je redoute les cours de full body HIIT, le fait de connaître la différence entre le nombre de calories que je brûlerai respectivement dans chaque cours aura un impact sur ma décision.
Du point de vue des clubs de fitness, l'utilisation des données des clients pour les aider à choisir leurs expériences se fait actuellement sur une base globale : les expériences que la majorité des clients préfèrent seront intégrées au programme des cours.
Cependant, à l'avenir, lorsque les clubs continueront à acquérir des données sur les séances d'entraînement et les objectifs de leurs clients, ils pourront commencer à adapter des styles de cours plus spécifiques à ces derniers.
Comme nous l'avons mentionné plus haut, le comportement des clients ne suit pas une formule simple. Cependant, il existe différentes mesures que vous pouvez utiliser pour analyser l'efficacité de vos idées innovantes et, plus important encore, les optimiser pour obtenir les meilleurs taux de satisfaction des clients.
De toute évidence, vous pouvez évaluer la réaction de vos membres à vos cours expérientiels en suivant les tendances de fréquentation. Vous ne devez pas seulement noter si la classe est pleine, mais aussi surveiller les données démographiques des classes ainsi que les ratios entre les nouveaux participants et ceux qui reviennent.
Ces données peuvent vous aider à orienter les cours pour attirer des sous-groupes de votre base de membres et à programmer les cours aux bons moments pour attirer un maximum de personnes. À terme, ces recommandations de cours deviendront plus personnelles et pourront être proposées à vos clients spécifiques.
Il n'est pas rare que les cours les plus excentriques suivent des records de fréquentation imprévisibles avant de trouver un écho auprès de vos utilisateurs. En fait, nombre de vos membres peuvent être initialement intimidés à l'idée d'essayer un cours qui sort de leur zone de confort.
C'est pourquoi le suivi des taux de fréquentation et de retour dans le temps est essentiel pour identifier des informations clés sur vos membres, leurs préférences et leurs objectifs de remise en forme.
Un moyen efficace d'évaluer la satisfaction des clients est de suivre les habitudes de dépenses, en particulier les dépenses secondaires comme les achats à la réception. Plus vos membres sont satisfaits de votre club de fitness, plus ils sont susceptibles de dépenser des revenus supplémentaires pour vos services ou produits. En suivant les stocks et en comparant la fréquentation des cours à l'historique des achats des clients, vous pouvez évaluer l'adhésion de ces derniers. Vous pouvez également stocker des accessoires ou des marques qui correspondent aux expériences que vous proposez.
Par exemple, vous pouvez permettre aux membres de louer des équipements VR Fitness, créer des clubs de course en plein air ou organiser des défis de remise en forme à l'échelle du club, où vos membres peuvent concourir pour des prix en fonction de leur participation ou de leurs performances dans ces cours.
Un autre ensemble de données qui peut révéler l'impact de vos cours est le rapport entre le nombre de vos membres qui se sont inscrits à un cours et la fréquentation réelle. Étant donné que l'inscription à un cours doit être simple pour vos membres, vous courrez bien sûr le risque que le nombre d'inscrits soit supérieur au nombre de participants au cours. Des taux élevés d'inscriptions par rapport à la fréquentation réelle, voire des listes d'attente, indiquent le succès du cours, la démographie cible et le niveau de satisfaction des participants.
Bien que la logique soit ici de bon sens, un problème majeur auquel les propriétaires de clubs sont confrontés est la collecte de données précises concernant les inscriptions ou la rétention des participants. Souvent, les cours sont inscrits à l'accueil, ce qui laisse les instructeurs submergés par le contrôle manuel des présences et la nécessité de commencer et de terminer le cours à l'heure.
De même, même si les données d'inscription aux cours sont enregistrées, les informations concernant la fréquentation réelle peuvent avoir tendance à passer inaperçues. Ces oublis courants peuvent rapidement s'accumuler en l'absence d'enregistrement automatique des classes et de mesures de présence qui ne surchargent pas les instructeurs.
Avec un logiciel approprié, vous pouvez également suivre la manière dont vos clients s'inscrivent à ces expériences, que ce soit via un portail client, une application mobile ou à la réception.
Comme mentionné ci-dessus, l'utilisation de la technologie intégrée des wearables et des apps est cruciale pour encourager votre client à suivre ses progrès et ses objectifs en matière de fitness. La collecte et l'accumulation de ces données vitales ont un double objectif : les membres peuvent suivre leur niveau d'activité et les exploitants de clubs peuvent garder un œil sur l'engagement et les niveaux de motivation des membres.
Vos clients seront ravis de voir combien de calories ils ont brûlé pendant une séance de cours. Le progrès étant le facteur de motivation le plus puissant, les cours qui montrent à vos membres les résultats de ces entraînements les inciteront à revenir.
Quelle que soit la réussite de ces expériences souhaitées dans votre club de fitness, elles resteront lettre morte si vos membres n'ont pas un accès approprié à la technologie qui les sous-tend. La personnalisation et le suivi des objectifs constituent l'épine dorsale de ce qui attire les clients vers ces expériences: ils peuvent interagir personnellement avec l'expérience tout en voyant avec précision le taux de travail et de réussite.
Afin d'acquérir ces précieuses données, il est essentiel de rendre le processus aussi facile que possible pour que vos clients puissent synchroniser leurs autres applications avec un minimum de tracas pour eux.
Par conséquent, les clubs doivent proposer une API ouverte pour permettre à leurs membres de synchroniser leurs expériences de remise en forme en un seul et même canal. Le moyen le plus simple d'y parvenir est de prendre en charge les intégrations par le biais d'une application mobile sponsorisée par le club et liée à votre plateforme logicielle.
Une API ouverte est mutuellement avantageuse pour les clients et les propriétaires de clubs : ces intégrations fourniront des données provenant des appareils des consommateurs au logiciel du club, qui fournira des informations sur les préférences des clients et les progrès en matière de fitness.
Alors que le secteur du fitness continue à se développer et à s'étendre à de nouveaux domaines, les expériences personnalisées vont continuer à se développer avec lui. Les clubs de fitness traditionnels doivent répondre à cette nouvelle attente et réfléchir à la manière dont l'innovation peut les distinguer de la concurrence.
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