La tecnologia digitale e analitica sta cambiando il modo in cui i fitness club approcciano le loro strategie commerciali, soprattutto per quanto riguarda i modi per attrarre nuovi soci e mantenere quelli vecchi. Scoprite come creare campagne di marketing mirate e di successo utilizzando i dati acquisiti dal vostro centro fitness.
Nell'odierno mercato guidato dalla tecnologia digitale, i consumatori hanno un maggiore controllo e possibilità di scelta sul modo in cui raggiungere il proprio benessere.
Ciò è dovuto in parte al modo in cui la trasformazione digitale ha sconvolto l'industria del fitness e alle tendenze che hanno spinto un maggior numero di consumatori a diventare membri di palestre e fitness club.
I fattori specifici di queste tendenze sono
Tutti questi fattori contribuiscono a far sì che un numero maggiore di persone si interessi attivamente al fitness.
Non deve sorprendere che il punto più alto dell'interesse dei consumatori per il fitness arrivi in un momento in cui siamo i più sofisticati in assoluto dal punto di vista digitale.
Per le palestre si tratta di una grande vittoria.
Poiché la maggior parte dei consumatori è connessa digitalmente attraverso numerosi canali, le strutture sono ora in grado di adottare un approccio omnicanale alle loro attività di marketing.
Con un approccio di marketing omnicanale all'interazione con i clienti potenziali e attuali, i fitness club possono ora raccogliere ed elaborare dati su come raggiungere nuovi clienti che prima non erano interessati al fitness.
Qui di seguito illustreremo come i fitness club possono utilizzare i dati per raggiungere un nuovo pubblico nell'attuale mercato digitale.
Alcune delle parti più difficili dell'acquisizione digitale possono essere comprese ponendosi queste tre domande:
Cerchiamo di rispondere a queste tre domande prima di entrare nei dettagli ricchi di dati dell'acquisizione di nuovi clienti.
Secondo il Global Report dell'IHRSA, le iscrizioni alle palestre sono cresciute fino a 174 milioni a livello globale. Inoltre, oltre la metà dei nuovi iscritti alle palestre ha meno di 30 anni e l'80% dei nuovi iscritti è costituito da Gen-Z o Millennials.
Per gli esperti di marketing si tratta di una notizia molto interessante. Poiché la maggior parte delle nuove popolazioni che si avvicinano al fitness sono più giovani, i club hanno maggiori possibilità di aiutarli a rendere il fitness una parte quotidiana della loro vita in età precoce. Un'adozione più precoce significa una maggiore permanenza dei soci e una maggiore probabilità che essi facciano parte delle strutture di fitness per tutta la vita.
Questo non vuol dire che non sia utile rivolgersi a gruppi di età più avanzata. Alcuni club hanno un'età demografica più avanzata in termini di soci o hanno un modello di business impostato per attrarre un pubblico più anziano. Ma per il bene di questo articolo, ci concentreremo sui gruppi demografici più grandi.
Inoltre, rivolgersi ai gruppi demografici più giovani comporta un enorme vantaggio, poiché si tratta delle fasce d'età più attive sui canali di marketing digitale (Facebook, YouTube, Google, ecc.).
Data l'ampiezza dell'iperconnettività digitale delle fasce d'età più giovani, anche la loro conoscenza delle opzioni e delle tendenze dell'esercizio fisico è ampia.
Come sottolinea il rapporto Les Mills, la maggior parte dei partecipanti ai corsi di fitness sono Gen-Z o Millennial, il che dimostra che la socializzazione è un fattore trainante quando si tratta di fitness.
Oltre l'80% dei nuovi iscritti ha meno di 30 anni, questo 80% è molto attivo sui social media e l'81% dei partecipanti alle lezioni fa parte di questo gruppo di età.
Quindi, per rispondere alle domande di prima:
A quale pubblico dovrebbero rivolgersi le palestre? Se disponiamo di un modello di business, di una struttura e del personale più adatti a soddisfare diversi tipi di pubblico, allora possiamo iniziare a rivolgerci agli utenti di età pari o inferiore ai 40 anni.
Dove dovrebbe rivolgersi il pubblico delle palestre? I social media sono il luogo ideale per concentrare gli sforzi di acquisizione dei clienti se si vuole ottenere il massimo ritorno sugli investimenti.
Cosa devono usare le palestre nel loro messaggio di marketing? Dovrete consultare i vostri dati di prima parte per creare il vostro messaggio per popolazioni specifiche. Vi mostreremo come fare.
Per capire le risposte a queste domande, dovrete iniziare a fare marketing e misurare i risultati.
Se prendiamo i dati che abbiamo usato finora in questo articolo, potrebbe sembrare che possiamo creare una campagna Facebook che si rivolge agli utenti di età inferiore ai 40 anni nella nostra zona, giusto?
Sbagliato!
Sebbene questi dati ci forniscano un buon punto di partenza, dobbiamo aumentarne il valore sfruttando innanzitutto i dati dei nostri clienti.
Questo significa che dovete capire
Prendiamo ad esempio Orangetheory. Secondo l'IHRSA, il costo medio di acquisizione di nuovi membri è di circa 66 dollari.
Tuttavia, utilizzando l'apprendimento automatico, Orangetheory ha ridotto i costi di acquisizione dei clienti a soli 8 dollari. Ha analizzato le tendenze demografiche e comportamentali dei suoi membri per perfezionare il messaggio e il targeting del pubblico.
Hanno ottenuto questo risultato misurando le interazioni digitali e reali dei loro soci all'interno dei club e hanno poi utilizzato questi dati per prendere decisioni di marketing informate. Questa operazione si chiama " profilazione".
Profilazione dei soci
Molti grandi marchi del fitness tracciano un profilo dei loro soci. Equinox, ad esempio, profila i soci in base all'applicazione mobile e alle interazioni all'interno del club.
Ad esempio, se c'è un socio che partecipa spesso alle sfide del club per avere una motivazione in più, potrebbe offrirgli un pacchetto scontato di lezioni di gruppo per vedere se la spinta della socializzazione migliora la sua esperienza di fitness.
Con tutte le interazioni misurate all'interno del club, è possibile iniziare a costruire profili dei clienti e analizzare comportamenti e tendenze in modo molto più semplice rispetto ai silos separati di hub informativi.
La qualità delle risorse di reporting è pari alla loro capacità di essere incrociate, riunite, aggregate e approfondite.
Possiamo fare cose simili estraendo i rapporti dalla nostra piattaforma di gestione del club. Per questo articolo, utilizzeremo i report del modulo di business intelligence di Perfect Gym, basato sull'apprendimento automatico.
Cominciamo a classificare i soci in base alla loro probabilità di lasciare la palestra in un determinato periodo di tempo rispetto ai soci che probabilmente resteranno, come si vede qui sopra.
Capendo quali sono i soci che probabilmente rimarranno nel nostro club per lunghi periodi di tempo, sappiamo che è più probabile che siano soci attivi e che forniscano un valore a lungo termine dal punto di vista finanziario.
Il modulo BI di Perfect Gym fornisce la probabilità che un socio lasci la palestra, espressa in percentuale da 0 a 100%.
Sapere quali sono i membri che probabilmente se ne andranno ci permette di intervenire e di offrire loro uno sconto per rimanere o, cosa più importante, di chiedere come possiamo aiutarli a raggiungere i loro obiettivi.
Sapere quali sono i membri che probabilmente resteranno ci dà la possibilità di trovare membri simili.
Questo è il tipo di profilazione necessaria per costruire campagne intelligenti e basate sui dati. Una volta costruito il vostro pubblico, dovrete inserire i dati in algoritmi più avanzati integrati in varie piattaforme di marketing come Google e Facebook.
Le vostre campagne iniziali dovrebbero essere costruite su un pubblico che assomiglia ai vostri migliori gruppi di membri.
Ad esempio, posso estrarre gli indirizzi e-mail del miglior 20% del mio gruppo di membri e utilizzarli in un pubblico di lookalike di Facebook. Il 20% dei miei migliori soci significa che hanno una probabilità del 20% o meno di lasciare il mio fitness club in un determinato periodo di tempo.
Possiamo segmentare i nostri utenti per fascia d'età per definire ulteriormente il nostro pubblico, oppure impostare il nostro targeting sui dati demografici più performanti nel nostro club.
Una volta impostato il nostro pubblico, Facebook troverà le persone simili ai vostri migliori iscritti e mostrerà loro gli annunci.
In questo modo si eliminano molte congetture alla cieca quando si tratta di creare un pubblico sulle piattaforme sociali. Utilizzerete i vostri membri migliori come base per mostrare le vostre inserzioni.
Le piattaforme che offrono un pubblico di sosia per la pubblicità online includono Google Adwords, Google Display Network, Facebook e Instagram.
All'inizio vi consigliamo di allargare la rete e di fare marketing su diversi canali per misurare il vostro ROI nel tempo.
Per cominciare, avrete bisogno di un portale per i membri per le nuove iscrizioni.
Poi dovrete aggiungere Google Tag Manager e collegare il vostro profilo Google Analytics per misurare i risultati delle campagne. Con il portale clienti di Perfect Gym, è possibile iniettare un livello di dati in grado di attribuire i pacchetti di prodotti e le iscrizioni alle campagne di origine UTM.
Con le tradizionali piattaforme di gestione delle palestre, attribuire il successo finanziario delle campagne di marketing digitale è difficile. Fortunatamente, grazie al livello di dati incorporato nel portale clienti, è possibile attribuire dollari e centesimi a campagne e canali specifici per comprendere il ROI.
Anche se le nuove norme GDPR impongono l'anonimizzazione degli utenti su Google Analytics, è possibile confrontare facilmente i dati demografici di Google Analytics con le acquisizioni di nuovi soci nella piattaforma di gestione nel tempo, per assicurarsi che il targeting stia dando i suoi frutti.
Una volta identificati i pubblici e i canali più validi per l'acquisizione di soci, potete iniziare a lavorare alla creazione dei vostri messaggi.
Sebbene utilizzeremo i dati aggregati della nostra piattaforma di gestione dei soci, dovremo analizzare gruppi più piccoli di dati relativi ai soci.
Ad esempio, posso visualizzare i dati demografici relativi all'età e al sesso più popolari per vedere i miei soci più consistenti dal punto di vista finanziario e la frequenza con cui frequentano il mio club.
Da lì, posso vedere quali sono i contratti più popolari associati a quei gruppi, in modo da sapere quale dovrebbe essere la mia offerta iniziale nel mio messaggio di marketing.
Dai dati sopra riportati, posso vedere che il gruppo di età compreso tra i 17 e i 24 anni è il mio gruppo demografico più performante e che il contratto più utilizzato è l'abbonamento Junior Weekend Winter.
Posso segmentare questo gruppo di soci e visualizzare rapporti dettagliati sulle classi che frequentano più spesso e sullo storico delle visite per mese.
Potete analizzare i dati e vedere se i gruppi più numerosi dei vostri soci migliori preferiscono gli allenamenti sociali (classi) o se preferiscono allenarsi da soli. Se preferiscono le classi, potete allegare alla vostra offerta un pacchetto di prodotti con le classi più popolari.
In definitiva, grazie ai dati dei miei iscritti, so a quale pubblico rivolgermi, quali canali commercializzare per specifici gruppi demografici e quali contratti e classi includere nella mia offerta.
Il bello è che potete attirare con il vostro messaggio i soci esistenti di altri club, ma potete anche rivolgervi a persone che non sono mai state iscritte a una palestra prima d'ora con i vostri messaggi basati sui dati per raggiungere nuove popolazioni di fitness.
Per la maggior parte dei fitness club, la prima interazione importante con i clienti inizia con una prova gratuita o un pass per gli ospiti.
Come sa chi si occupa di marketing in palestra, capire quali ospiti diventano soci dopo aver utilizzato il pass gratuito è una metrica indispensabile per valutare l'efficacia delle campagne per gli ospiti.
Se volete iniziare con un approccio ad ampio raggio, potete utilizzare il targeting di base del pubblico per età e località e poi vedere quali membri diventano membri attivi dopo aver utilizzato il pass per gli ospiti.
Per prima cosa potete segmentare in base al canale di acquisizione desiderato, ovvero online o web.
Poi potete estrarre le loro e-mail e reinserirle nei vostri canali di marketing con campagne lookalike per indirizzare un pubblico simile a quello che non solo utilizza il pass per gli ospiti, ma che poi diventa membro.
Il trucco è iniziare in grande e poi, nel corso del tempo, sintonizzare il targeting su un pubblico più specifico e basato sul valore.
Questo è solo il primo passo per far sì che le promozioni sui pass per gli ospiti abbiano un significato. Dovrete assicurarvi che la parte superiore del vostro imbuto sia stabile e poi potrete iniziare a raccogliere altri dati per perfezionare il vostro approccio di acquisizione.
La maggior parte di quanto descritto in questo articolo è solo l'inizio. Con la digitalizzazione dell'industria del fitness che sta avvenendo a un ritmo più rapido che mai, i club avranno presto a disposizione un numero maggiore di dati personalizzati sulle prestazioni da cui trarre conclusioni.
Ora stiamo esaminando le interazioni dei soci con i nostri club, le lezioni e i profili digitali. Presto saremo in grado di raccogliere i dati degli allenamenti, i dati della scansione corporea, l'allenamento a casa, il monitoraggio degli obiettivi e altri dati relativi alle prestazioni per offrire offerte sempre più personalizzate sul web.
Supponiamo che John, del Tennessee, si impegni molto con le lezioni che portano la sua frequenza cardiaca a 120 battiti al minuto durante la lezione, mentre Alice preferisce le lezioni che la portano a 140 battiti al minuto.
Possiamo combinare questo tipo di dati con tutti gli altri meccanismi di profilazione, non solo per migliorare la nostra offerta ai frequentatori delle palestre, ma anche per cercare di raggiungere nuove popolazioni con opzioni divertenti, sensibili al tempo e personalizzate per loro.
Signore e signori, il futuro non è lontano.
Fissate un incontro con una demo gratuita per esplorare il software Perfect Gym!
