La parola d'ordine costantemente associata al fitness è diventata esperienze: addio ai prodotti e alle attrezzature per l'allenamento della vecchia scuola, benvenuto al modo in cui questi prodotti possono essere incorporati in un'esperienza completa per l'utente.
Gli utenti desiderano nuove esperienze che possano incorporare il fitness nella loro routine senza affidarsi solo a un tapis roulant o a una rastrelliera per gli squat. Lo dimostra la forza di resistenza di club boutique come SoulCycle, F45 e OrangeTheory o la crescente popolarità di studi più particolari, specializzati in pole dance, Zumba, fitness con trapezio aereo, ecc.
Allo stesso modo, attività basate sul fitness come Tough-Mudder, Color Runs o persino Pokemon Go(sì, è ancora così popolare) continuano ad aumentare i partecipanti ogni anno.
La sfida più ardua che i fitness club si trovano ad affrontare è come incorporare queste esperienze di fitness in modo da coinvolgere i loro soci o addirittura spingerli fuori dalla loro zona di comfort.
Dato il boom delle boutique e delle nuove tendenze del fitness e la loro redditività commerciale, le strutture tradizionali devono entrare in un ciclo di innovazione per trovare ciò che può essere meglio per i loro soci.
Per farlo, devono testare costantemente esperienze diverse e utilizzare i dati per misurare l'impegno, i risultati e la fidelizzazione, in modo da restituire ai soci offerte più personalizzate e mirate.
Il coinvolgimento dei consumatori ha rivoluzionato il settore del fitness negli ultimi dieci anni. Le palestre sono più creative che mai: i corsi di fitness ora integrano qualsiasi cosa, dai live stream alle piattaforme di gioco, alle gare di twerking e altro ancora. Questo ha aperto le porte a molti metodi alternativi di fitness con cui gli utenti si divertono a sfidare il proprio corpo.
Tuttavia, è difficile individuare quali esperienze si affermeranno o semplicemente scompariranno dopo una piccola fase. I consumatori sono difficili, perché i nostri impulsi umani ci rendono inaffidabili nei modelli di comportamento. Per questo motivo, è necessario creare e testare continuamente innovazioni nelle esperienze per capire quali nuove classi avranno una certa risonanza tra i soci e quali no.
Ad esempio, le gare Tough-Mudder e Spartan si sono affermate come eventi di massa e non come mode, grazie al modo in cui le gare sfidano continuamente i partecipanti in modi nuovi e fisicamente impegnativi (anche se poco igienici).
A loro volta, i fitness club hanno orientato i loro servizi verso gli utenti, anziché limitarsi a fornire spazi e attrezzature per l'esercizio fisico come facevano in passato.
Equinox, ad esempio, continua a superare gli standard del settore per quanto riguarda il modo in cui un fitness club può incorporare nuove esperienze per portare l'immagine del proprio marchio a nuovi livelli. Oltre a offrire esperienze uniche, simili a quelle di una boutique, all'interno dei propri club, l'azienda si è anche orientata verso l'allineamento del proprio marchio con i settori adiacenti al fitness.
Inoltre, le loro innovative iniziative collaterali hanno portato a un grande successo commerciale grazie a servizi che non si svolgono necessariamente all'interno dei loro fitness club.
Uno degli esperimenti più innovativi e di immediato successo di Equinox, chiamato Project, offre lezioni di fitness di gruppo quasi improvvisate nei suoi corsi di New York sotto la guida di grandi istruttori e magnati del fitness. La premessa e il fattore di attrazione di questi allenamenti di gruppo è l'elemento sperimentale: tutte le lezioni e le routine sono sotto il completo controllo creativo dell'istruttore e non sono ancora state insegnate in altri studi.
In effetti, i partecipanti non sanno a quale tipo di lezione di fitness si sono iscritti finché non inizia. La natura creativa e libera delle classi del progetto, per non parlare dell'immediato grande riscontro di pubblico, dimostra come la sperimentazione possa portare a nuovi modi in cui i partecipanti possono cimentarsi con nuovi tipi di fitness e potenzialmente trovare la loro nuova nicchia.
L'impresa più ambiziosa e lussuosa di Equinox debutterà nel giugno 2019 con il primo Equinox Resort a New York, seguito da quello di Los Angeles, che offrirà un turismo del benessere su larga scala.
Questi resort includeranno servizi come ristoranti a cinque stelle, servizi termali di lusso e le "migliori esperienze al mondo" di formazione di gruppo e personale. Le premesse di questi resort, se accolte positivamente dal pubblico, li renderebbero i primi del loro genere non solo nell'industria della salute e del benessere, ma anche nel turismo.
Come ha commentato il giornalista del settore turistico, Dan Peltier, "Se [Equinox Resorts] finirà per avere successo, e non vediamo alcuna bandiera rossa per cui non dovrebbe averne, Equinox avrà una proposta di valore che non molti marchi di viaggi possono toccare: un luogo esclusivo per allenarsi, dormire ed esplorare il mondo".
Inoltre, il turismo di Equinox non ha intenzione di rallentare in tempi brevi, in quanto intende orientarsi verso esperienze di benessere globali. Nel 2019-2020 Equinox dovrebbe lanciare in tutto il mondo ritiri benessere personalizzati che combinano il lusso con l'allenamento intensivo: le location variano dall'arrampicata in montagna in Marocco ai ritiri yoga in India al cross-training in Etiopia.
Il potere dei corsi di fitness di gruppo non può essere sottovalutato in termini di valore aggiunto al vostro fitness club. Circa la metà degli iscritti abituali alla palestra frequentano corsi di fitness e più della metà sono giovani, che sono statisticamente il gruppo demografico più numeroso che frequenta le palestre. In un certo senso, le preferenze dinamiche di questa generazione più giovane stanno plasmando l'intero settore.
Tuttavia, i corsi di fitness di gruppo dovrebbero andare oltre le classiche lezioni di spinning, step e pilates.
Molti fitness club tradizionali hanno adottato la mentalità del "se non puoi batterli, unisciti a loro", che ha permesso loro di diversificare i corsi e i servizi, favorendo anche la sperimentazione di nuove idee.
Una delle aziende più note per la progettazione di corsi di fitness innovativi destinati alle palestre tradizionali è il franchising neozelandese Les Mills. Conosciuto soprattutto per i corsi di BodyPump, Les Mills incorpora brani di canzoni popolari a routine coreografate per completare un allenamento completo del corpo utilizzando esercizi con pesi ridotti e alte ripetizioni.
Questi corsi si trovano nelle palestre di 80 paesi diversi grazie alla loro funzionalità e versatilità: non solo attirano grandi folle, ma sono un ottimo trampolino di lancio per insegnare ai membri a sollevare pesi utilizzando una forma corretta senza soffrire di intimidazione da sala pesi.
Les Mills offre oggi più di 15 tipi diversi di programmi di lezioni di fitness, dall'HIIT allo yoga. Di recente ha anche aggiunto una piattaforma di servizi elettronici che consente agli utenti di seguire in streaming le lezioni di allenamento a casa.
Nell'era dell'iperconnettività e della dipendenza passiva da schermo, l'incorporazione di esperienze guidate dalla tecnologia nel vostro club attirerà i vostri soci.
La tecnologia ha sconvolto l'intero settore in diversi ambiti, ma tutti hanno l'obiettivo comune di fornire i pilastri del coinvolgimento a valore aggiunto: comunità, autenticità, personalizzazione, tecnologia e fedeltà al marchio.
Gli strumenti di fitness più diffusi sono diventati una parte fondamentale dell'esperienza dell'utente. I consumatori possono ora utilizzare nuove tecnologie, come i Body Scanner, per vedere con esattezza i progressi della propria forma fisica che non sono mai stati possibili con una bilancia tradizionale. Vedere risultati tangibili da un allenamento o da un mese di allenamento è ciò che spinge i consumatori e, di conseguenza, la tecnologia di tracciamento degli obiettivi è ora la nuova normalità.
Considerando la popolarità del goal-tracking, i dati personali registrati dagli indossabili e dai cardiofrequenzimetri, come le calorie bruciate o la frequenza cardiaca media, giocheranno un ruolo nella scelta delle esperienze preferite dai clienti.
Ad esempio, anche se amo seguire le lezioni di Zumba e temo quelle di HIIT full body, sapere la differenza tra il numero di calorie che brucerò in ciascuna lezione avrà un impatto sulla mia decisione.
Dal punto di vista del fitness club, l'uso dei dati dei clienti per aiutarli a scegliere le loro esperienze avviene attualmente su base aggregata: le esperienze che la maggior parte dei clienti preferisce saranno inserite nel programma delle lezioni.
Tuttavia, in futuro, man mano che i club continueranno ad acquisire dati sugli allenamenti e sul monitoraggio degli obiettivi dei loro clienti, potranno iniziare ad adattare a loro stili di lezioni più specifici.
Come già detto, i modelli di comportamento dei clienti non seguono una formula semplice. Tuttavia, esistono diverse metriche da utilizzare per analizzare l'efficacia delle vostre idee innovative e, soprattutto, per ottimizzarle in modo da ottenere i migliori tassi di soddisfazione dei clienti.
La cosa più evidente è che potete valutare come i vostri soci rispondono ai vostri corsi esperienziali monitorando i modelli di frequenza. Oltre a notare se le classi sono piene, dovreste monitorare i dati demografici delle classi e il rapporto tra i nuovi partecipanti e quelli che ritornano.
Questi dati possono aiutarvi a modificare i corsi per attirare i sottogruppi all'interno della vostra base di membri e a programmare le lezioni negli orari giusti per attirare il maggior numero di partecipanti. Alla fine, i consigli sui corsi diventeranno più personali e potranno essere offerti ai vostri clienti specifici.
Non è raro che i corsi più eccentrici facciano registrare record di presenze imprevedibili prima di entrare in sintonia con i vostri utenti. In effetti, molti dei vostri iscritti potrebbero essere inizialmente intimoriti dal provare un corso fuori dalla loro zona di comfort.
Per questo motivo, il monitoraggio dei tassi di frequenza e di ritorno nel tempo è essenziale per identificare le informazioni chiave sui vostri iscritti, le loro preferenze e i loro obiettivi di fitness.
Un'analisi efficace per misurare la soddisfazione dei clienti è il monitoraggio dei modelli di spesa, soprattutto per quanto riguarda le opzioni di spesa secondarie, come gli acquisti alla reception. Più i soci sono soddisfatti del vostro fitness club, più è probabile che spendano ulteriori entrate per i vostri servizi o prodotti. Tracciando l'inventario e confrontando l'affluenza alle lezioni con lo storico degli acquisti dei clienti, è possibile valutare l'adesione dei clienti. Potete anche rifornire l'inventario con accessori o marchi in linea con le esperienze che state offrendo.
Ad esempio, potete consentire ai soci di noleggiare le attrezzature VR Fitness, avviare club di corsa all'aperto o organizzare sfide di fitness a livello di club in cui i soci possono competere per ottenere premi in base alla loro partecipazione o alle loro prestazioni in questi corsi.
Un altro dato che può rivelare l'impatto dei vostri corsi è il rapporto tra il numero di iscritti a un corso e l'effettiva frequenza. Poiché l'iscrizione a un corso dovrebbe essere semplice per i vostri iscritti, correrete ovviamente il rischio che si iscriva un numero maggiore di persone rispetto a quelle che partecipano al corso. Tassi elevati di iscrizioni rispetto alle presenze effettive, o addirittura liste d'attesa, indicano il successo del corso, il target demografico e i livelli di soddisfazione dei partecipanti.
Sebbene la logica sia di buon senso, uno dei problemi principali che i proprietari dei club devono affrontare è la raccolta di dati accurati relativi alle iscrizioni o al mantenimento dei corsi. Spesso le iscrizioni ai corsi vengono effettuate alla reception, lasciando gli istruttori oberati di lavoro per regolare le presenze e cercare di iniziare e terminare le lezioni in tempo.
Allo stesso modo, anche se i dati di iscrizione alle lezioni vengono registrati, le informazioni sulla frequenza effettiva tendono a sfuggire. Queste comuni sviste possono accumularsi rapidamente in assenza di misure automatizzate per il controllo delle lezioni e la rilevazione delle presenze che non sovraccarichino gli istruttori.
Con un software adeguato, è possibile anche monitorare il modo in cui i clienti si iscrivono a queste esperienze, che sia attraverso un portale clienti, un'applicazione mobile o la reception.
Come già accennato, l'uso della tecnologia integrata degli indossabili e delle app è fondamentale per incoraggiare i clienti a monitorare i loro progressi e obiettivi di fitness. La raccolta e l'accumulo di questi dati vitali ha un duplice scopo: i soci possono tenere traccia dei loro livelli di attività e i gestori del club possono controllare il coinvolgimento e i livelli di motivazione dei soci.
Ai vostri clienti piacerà vedere quante calorie hanno bruciato durante una sessione di lezione. Poiché i progressi possono essere il più potente motivatore, le lezioni che mostrano ai soci i risultati degli allenamenti li faranno tornare.
Per quanto possiate coltivare queste esperienze ricercate nel vostro fitness club, esse cadranno nel vuoto se i vostri soci non avranno un accesso adeguato alla tecnologia che le sottende. La personalizzazione e il monitoraggio degli obiettivi sono la spina dorsale che spinge i clienti a queste esperienze: possono interagire personalmente con l'esperienza e vedere con precisione il tasso di lavoro e i successi.
Per acquisire questi dati preziosi, è essenziale rendere il processo il più semplice possibile per i clienti, in modo da sincronizzare le altre applicazioni con il minimo fastidio.
Pertanto, i club devono offrire un'API aperta per consentire ai loro soci di sincronizzare le loro esperienze di fitness in un unico canale chiaro. Il modo più semplice per raggiungere questo obiettivo è supportare le integrazioni attraverso un'applicazione mobile sponsorizzata dal club e collegata alla vostra piattaforma software.
Un'API aperta è reciprocamente vantaggiosa per i clienti e i proprietari del club: queste integrazioni forniranno i dati dai dispositivi dei consumatori al software del club, che fornirà informazioni sulle preferenze dei clienti e sui progressi del fitness.
Con la continua crescita dell'industria del fitness e il suo sconfinamento in nuove aree, le esperienze personalizzate continueranno a crescere con essa. I fitness club tradizionali devono accogliere questa nuova aspettativa e studiare il modo in cui l'innovazione può distinguere le loro strutture dalla concorrenza.
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