Come misurare la retention?

Sono sempre convinto che fare impresa sia un mix di talento, intuizione, fortuna e, naturalmente, conoscenza. Le prime tre si possono avere o meno, mentre l'ultima è una questione di tempo e di duro lavoro. Il know-how deriva dall'esperienza che si acquisisce nel tempo, dalla formazione, dai workshop e dall'analisi. Può piacere o meno, ma senza dati concreti non è possibile gestire e far crescere la propria attività. Probabilmente avete imparato la dura lezione che alcuni numeri possono dire due cose diverse a seconda di come li leggete. Questo può portare a conclusioni completamente contraddittorie e può influenzare seriamente la vostra strategia aziendale. Poiché uno degli indicatori di prestazione chiave più importanti nel settore delle palestre è la fidelizzazione, è necessario leggere e comprendere attentamente i dati relativi a questo aspetto.

FARE e NON FARE

Di solito, la maggior parte dei gestori e dei proprietari di centri benessere utilizza il tasso di abbandono per valutare il proprio livello di fidelizzazione. Prendete il numero di soci cancellati alla fine di ogni mese e dividetelo per il numero di quelli attivi all'inizio del mese: in questo modo otterrete la cifra dei clienti che hanno abbandonato. Esempio: a giugno 2016 ci sono state 110 cancellazioni e all'inizio del mese c'erano 1549 iscritti; dividendo 110 per 1549 si ottiene 0,071, ovvero il 7,1%. Il trucco principale e anche un problema nell'utilizzo di questa misura è che la visione della situazione reale può essere drasticamente disturbata dalle attività del team di vendita. Se il team di vendita ha avuto un buon mese, il tasso di abbandono sarà basso e non vi accorgerete di avere un turnover di clienti troppo elevato e che forse non vi preoccupate abbastanza dei clienti abituali. Per avere una visione completa e accurata del successo dei vostri sforzi di fidelizzazione, dovete osservare attentamente il tasso di fidelizzazione, ovvero la percentuale di membri che rimangono per un periodo di tempo predefinito, ad esempio 3, 6, 12 mesi, ecc.

L'altra misura statistica spesso utilizzata da gestori e proprietari è il periodo medio di permanenza di un socio nel club. Come calcolare questo numero? Prendete il numero totale di mesi di permanenza dei soci, dividetelo per il numero totale di soci e otterrete il numero medio di mesi di permanenza di ciascun socio nel club. Esempio: avete 100 soci e il totale dei mesi di permanenza nella vostra palestra è di 1500. Se si prende la media, si ottiene 15 mesi. Tuttavia, il quadro potrebbe essere un po' diverso se si analizzano da vicino i numeri e si scopre che solo il 50% di questi soci è rimasto negli ultimi 6 mesi e il 75% se n'è andato dopo 12 mesi. Ma la media non mostra affatto questo. Inoltre, se si considerano 15 mesi nei calcoli successivi e si ipotizza che un nuovo membro medio rimanga con voi per quel periodo di tempo e spenda 30 dollari al mese, si ottiene un quadro finanziario sbagliato. Ciò che è veramente importante è la durata mediana del periodo di permanenza dei membri e, di conseguenza, quanto pagano con le quote associative. Per ottenere tale mediana, dovrete sicuramente lavorare di più con le statistiche estratte dal software Perfect Gym, che possono darvi una visione reale dell'andamento della vostra attività. Potete preparare un grafico in cui sull'asse verticale mettete la percentuale di membri che mantengono la loro iscrizione e sull'asse orizzontale il numero di mesi in cui rimangono con voi. Questo potrebbe mostrarvi che la durata mediana dell'iscrizione è di 7 mesi (per il 50% dei vostri membri). Una volta ottenuta la durata mediana dell'iscrizione, è possibile utilizzare liberamente la spesa media pro capite per calcolare la spesa dei clienti nel corso della vita nella vostra palestra.