Technologia cyfrowa i analityczna zmienia sposób, w jaki kluby fitness podchodzą do swoich strategii biznesowych, zwłaszcza, jeśli chodzi o sposoby przyciągania nowych klientów i utrzymywania zadowolenia starych. Dowiedz się, jak tworzyć skuteczne, ukierunkowane kampanie marketingowe z wykorzystaniem danych pozyskanych przez Twój klub fitness.
Na obecnym, napędzanym przez technologię cyfrową rynku konsumenci mają większą kontrolę i wybór w kwestii tego, jak osiągnąć dobre samopoczucie.
Dzieje się tak po części dzięki temu, jak transformacja cyfrowa wpływa na branżę fitness oraz dzięki trendom, które sprawiają, że coraz więcej konsumentów decyduje się na członkostwo w siłowniach i klubach fitness.
Konkretne czynniki napędzające te trendy obejmują:
Wszystkie te czynniki przyczyniają się do tego, że coraz więcej osób aktywnie interesuje się fitnessem.
Nie powinno być zaskoczeniem, że najwyższy poziom zainteresowania konsumentów fitnessem zbiegł się z okresem największego zaawansowania cyfrowego w historii.
Dla siłowni jest to ogromna wygrana.
Ponieważ większość konsumentów jest połączona z Internetem za pośrednictwem wielu kanałów, obiekty mają teraz możliwość przyjęcia "wielokanałowego" (z ang. omni-channel) podejścia w swoich działaniach marketingowych.
Dzięki wielokanałowemu podejściu marketingowemu do interakcji z potencjalnymi i obecnymi klientami, kluby fitness mogą teraz zbierać i przetwarzać dane na temat tego, jak dotrzeć do nowych klientów, którzy wcześniej nie byli zainteresowani fitnessem.
Poniżej omówimy, w jaki sposób kluby fitness mogą wykorzystywać dane, aby dotrzeć do nowych odbiorców na obecnym, scyfryzowanym rynku.
Niektóre z najtrudniejszych elementów cyfrowego zdobywania klientów można zrozumieć, zadając sobie trzy pytania:
Spróbujmy odpowiedzieć na te trzy pytania, zanim przejdziemy do bogatych w dane szczegółów dotyczących pozyskiwania nowych klientów.
Według Globalnego Raportu IHRSA, liczba klientów siłowni wzrosła do 174 milionów na całym świecie. Co więcej, ponad połowa nowych klientów siłowni ma mniej niż 30 lat, a 80% nowych klientów siłowni to pokolenie Gen-Z lub millennialsi.
Dla marketera jest to bardzo ekscytująca wiadomość. Ponieważ większość nowych użytkowników siłowni zaczyna swoją przygodę młodo, kluby mają większą szansę, by pomóc im uczynić fitness integralną częścią ich życia. Wcześniejsze rozpoczęcie współpracy oznacza też dłuższy staż klientów i większe prawdopodobieństwo, że będą oni korzystać z obiektów fitness przez całe swoje życie.
Nie znaczy to, że nie ma sensu kierować oferty do starszych grup wiekowych. Niektóre kluby mają wielu starszych klientów, a część z nich stworzyło swój model biznesowy nastawiony na dotarcie do seniorów. Jednak, na potrzeby tego artykułu, skupimy się na największych grupach demograficznych.
Ponadto kierowanie działań do młodszych grup wiekowych daje ogromną korzyść, ponieważ są to najbardziej aktywne cyfrowo osoby, biegłe w takich kanałach marketingowych, jak Facebook, YouTube, Google itp.
Biorąc pod uwagę szeroki zakres hiperłączności cyfrowej młodszych grup wiekowych, ich świadomość dotycząca możliwości i trendów w zakresie ćwiczeń również jest bardzo duża.
Jak wynika z raportu Les Mills, większość uczestników zajęć fitness to osoby z pokolenia Gen-Z lub millennialsów. To pokazuje, że socjalizacja jest czynnikiem decydującym o ich kondycji.
Tak więc, ponad 80% nowych klientów to osoby poniżej 30 roku życia. Te 80% to osoby bardzo aktywne w mediach społecznościowych.
Tak więc, odpowiadając na nasze wcześniejsze pytania:
Do jakich odbiorców powinny trafiać siłownie? Jeśli mamy model biznesowy, obiekt i personel przystosowane do obsługi wielu grup odbiorców, możemy zacząć od użytkowników w wieku do 40 lat.
Gdzie siłownie powinny szukać swoich odbiorców? Media społecznościowe to świetne miejsce do skoncentrowania wysiłków na poszukiwaniu klientów siłowni, jeśli chcesz uzyskać najwyższy zwrot z inwestycji.
Co siłownie powinny wykorzystywać w swoich przekazach marketingowych? Aby dostosować przekaz do konkretnej populacji, należy zapoznać się z danymi pochodzącymi od osób trzecich. Pokażemy Ci, jak to zrobić.
Aby zrozumieć powyższe odpowiedzi, musisz rozpocząć działania marketingowe i przeanalizować ich wyniki.
Jeśli weźmiemy pod uwagę dane, z których korzystaliśmy do tej pory w tym artykule, może się wydawać, że możemy stworzyć kampanię na Facebooku skierowaną do użytkowników poniżej 40 roku życia w naszej okolicy, prawda?
Nieprawda!
Chociaż dane te stanowią dobry punkt wyjścia, musimy zwiększyć ich wartość, wykorzystując w pierwszej kolejności dane o naszych klientach.
Oznacza to, że musisz zrozumieć:
Weźmy za przykład Orangetheory. Według IHRSA, średni koszt pozyskania nowego klienta wynosi około 66 dolarów.
Jednak dzięki wykorzystaniu uczenia maszynowego firma Orangetheory obniżyła koszty pozyskania klienta do zaledwie 8 dolarów. Przeanalizowała ona trendy demograficzne i behawioralne wśród swoich klientów, aby precyzyjnie dostosować swój przekaz i wybieranie (z ang. targetowanie) odbiorców.
Osiągnięto to poprzez pomiar cyfrowych i rzeczywistych interakcji klientów w klubach. Następnie wykorzystano te dane do podejmowania świadomych decyzji marketingowych. Nazywamy to profilowaniem.
Profilowanie klientów
Wiele dużych marek fitness profiluje swoich klientów. Equinox, na przykład, profiluje klientów na podstawie aplikacji mobilnej i interakcji w klubie.
Na przykład, jeśli jeden z klientów często bierze udział w ogólnoklubowych wyzwaniach, aby uzyskać dodatkową motywację, można zaoferować mu zniżkowy pakiet zajęć grupowych. W ten sposób sprawdzimy czy ten bodziec - możliwość kontaktów społecznych - zwiększy jakość jego doświadczenia fitness.
Mając wszystkie interakcje mierzone w całym klubie, możesz zacząć budować profile klientów i analizować zachowania i trendy znacznie łatwiej, niż w przypadku oddzielnych baz informacji.
Raporty są tak dobre, jak możliwość ich porównywania, łączenia, agregowania i analizowania.
Podobne rzeczy możemy zrobić, pobierając raporty z naszej platformy do zarządzania klubem. Na potrzeby tego artykułu wykorzystamy raporty z modułu Inteligencji Biznesowej (z ang. BI) Perfect Gym, opartego na uczeniu maszynowym.
Zacznijmy od klasyfikacji klientów klubu pod kątem prawdopodobieństwa opuszczenia siłowni w danym okresie czasu w porównaniu z klientami, którzy prawdopodobnie w niej pozostaną. Zestawienie widać na powyższej grafice.
Rozumiejąc, którzy klienci prawdopodobnie pozostaną w naszym klubie przez dłuższy czas, wiemy, że są oni bardziej skłonni do bycia aktywnymi klientami. Co więcej, stanowią długoterminową wartość z perspektywy finansowej.
Moduł BI z Perfect Gym podaje prawdopodobieństwo opuszczenia siłowni przez klienta, które jest wyrażone w procentach od 0-100%.
Wiedza o tym, którzy klienci prawdopodobnie odejdą, pozwala nam interweniować. Możemy zaoferować im zniżkę na kolejne zajęcia lub, co ważniejsze, zapytać, jak możemy lepiej pomóc im w osiągnięciu ich celów.
Wiedza o tym, którzy klienci prawdopodobnie pozostaną, daje nam możliwość poszukiwania podobnych klientów siłowni.
To jest właśnie ten rodzaj profilowania, który jest niezbędny do tworzenia inteligentnych kampanii opartych na danych. Kiedy już zbudujesz swoją grupę odbiorców, będziesz musiał wprowadzić te dane do bardziej zaawansowanych algorytmów wbudowanych w różne platformy kanałów marketingowych, takich jak Google czy Facebook.
Twoje pierwsze kampanie powinny być budowane w oparciu o grupy odbiorców, które przypominają najlepszych klientów Twojej firmy.
Na przykład, mogę wyszukać adresy e-mail 20% najlepszych klientów z mojej bazy i wykorzystać ich dane do stworzenia podobnej grupy odbiorców na Facebooku. 20% moich najlepszych klientów oznacza, że prawdopodobieństwo opuszczenia przez nich klubu fitness w danym okresie czasu wynosi 20% lub mniej.
Możemy podzielić naszych użytkowników na segmenty według grup wiekowych, aby jeszcze bardziej zdefiniować naszą grupę odbiorców. Warto też ustawić nasze targetowanie na demografię, która najlepiej radzi sobie w naszym klubie.
Po ustaleniu Twojej publiczności, Facebook znajdzie ludzi, którzy są podobni do Twoich najlepszych klientów i to im wyświetli Twoje reklamy.
W ten sposób można uniknąć zgadywania na ślepo, jeśli chodzi o budowanie grupy odbiorców na platformach społecznościowych. Używasz swoich najlepszych użytkowników jako punktu odniesienia do wyświetlania reklam.
Platformy, które oferują grupy docelowe dla reklam online, to Google Adwords, Google Display Network, Facebook i Instagram.
Zalecamy, aby na początku zarzucić szeroką sieć i prowadzić działania marketingowe na różnych kanałach, aby mierzyć zwrot z inwestycji w czasie.
Na początek potrzebny będzie portal dla nowych użytkowników.
Następnie dodaj Managera Tagów Google i podłącz swój profil Google Analytics, aby mierzyć wyniki kampanii. Dzięki portalowi klienta Perfect Gym możesz wprowadzić warstwę danych, która pozwoli Ci przypisać pakiety produktów i członkostwa do kampanii źródłowych z parametrami UTM.
W przypadku tradycyjnych platform do zarządzania siłownią, przypisanie sukcesu finansowego cyfrowym kampaniom marketingowym (z ang. UTM) jest trudne. Na szczęście dzięki warstwie danych wbudowanej w portal klienta możesz przypisać złotówki i grosze do konkretnych kampanii i kanałów, aby zrozumieć swój wskaźnik rentowności (z ang. ROI).
Mimo że nowe przepisy RODO nakazują anonimizację użytkowników w Google Analytics, możesz łatwo porównać dane demograficzne z Google Analytics z liczbą nowych klientów na swojej platformie zarządzania. W ten sposób upewnisz się, że Twoje działania przynoszą efekty.
Po zidentyfikowaniu najbardziej wartościowych grup odbiorców i kanałów umożliwiających poszukiwanie nowych klientów siłowni, możesz zacząć pracować nad przygotowaniem komunikatów.
Chociaż będziemy korzystać z danych zbiorczych z naszej platformy do zarządzania klientami, będziemy musieli przeanalizować mniejsze grupy danych o użytkownikach.
Na przykład, mogę przeglądać najpopularniejsze dane demograficzne dotyczące wieku i płci, aby zobaczyć, którzy klienci są najbardziej stabilni finansowo i jak często uczęszczają do klubu.
Następnie mogę sprawdzić, jakie są najpopularniejsze umowy związane z tymi grupami. Dzięki temu będę wiedział, jaka powinna być moja pierwsza oferta w przekazie marketingowym.
Na podstawie powyższych danych mogę stwierdzić, że grupa wiekowa 17-24 lata jest moją najlepiej funkcjonującą grupą demograficzną, a najpopularniejszą umową, z której korzystają, jest członkostwo Junior Weekend Winter.
Następnie mogę podzielić tę grupę klientów na segmenty i wyświetlić szczegółowe raporty dotyczące zajęć, na które najczęściej uczęszczają, oraz historii wizyt w poszczególnych miesiącach.
Mogę przejrzeć te dane i sprawdzić, czy większe grupy moich najlepszych klientów preferują treningi społeczne (zajęcia), czy też wolą ćwiczyć w samotności. Jeśli wolą zajęcia, mogę dołączyć do swojej oferty pakiet najpopularniejszych zajęć.
Podsumowując, dzięki danym o członkostwie wiem, do jakiej grupy docelowej powinienem się skierować; jakimi kanałami marketingowymi dotrzeć do konkretnych grup demograficznych oraz jakie umowy i zajęcia umieścić w swojej ofercie.
Wspaniałą rzeczą jest to, że możesz zachęcić swoim przekazem obecnych klientów siłowni w innych klubach, ale możesz również skierować swoje komunikaty do osób, które nigdy wcześniej nie były klientami siłowni. W ten sposób dotrzesz do nowych populacji fitness.
Dla większości klubów fitness, pierwsza poważna interakcja z klientami zaczyna się od bezpłatnej próby lub gościnnego karnetu.
Jak każdy marketer wie, zrozumienie, którzy goście stają się klientami klubu po wykorzystaniu darmowego karnetu, jest niezbędnym czynnikiem dla skuteczności kampanii.
Jeśli chcesz zacząć od szerszego podejścia, możesz zastosować podstawowe targetowanie odbiorców według wieku i lokalizacji, a następnie sprawdzić, którzy klienci stają się aktywnymi użytkownikami po wykorzystaniu karnetu.
Poszukiwanie klientów siłowni jest kłopotliwe? Najpierw dokonaj segmentacji według wybranego kanału pozyskiwania klientów, czyli online lub przez stronę internetową.
Następnie można wyciągnąć e-maile klientów i umieścić je z powrotem w kanałach marketingowych, za pomocą kampanii bazującej na docieraniu do podobnych odbiorców. W ten sposób potencjalni klienci skorzystają z karnetów, a w przyszłości staną się klientami.
Sztuczka polega na tym, aby zacząć od dużych grup, a następnie z biegiem czasu ograniczyć targetowanie do najbardziej charakterystycznych, wartościowych odbiorców.
To dopiero pierwszy krok do tego, by promocje dotyczące karnetów dla gości zaczęły coś znaczyć. Musisz upewnić się, że szczyt lejka sprzedażowego jest stabilny. Następnie możesz zacząć zbierać więcej danych, aby udoskonalić swoje podejście do pozyskiwania klientów.
Większość z tego, co zostało opisane w tym artykule, to dopiero początek. Wraz z postępującą w zawrotnym tempie cyfryzacją branży fitness, kluby będą wkrótce dysponować większą ilością spersonalizowanych danych związanych z wydajnością, na podstawie których będą mogły wyciągać wnioski.
Obecnie przyglądamy się interakcjom klientów z naszymi klubami, zajęciami i profilami cyfrowymi. Wkrótce będziemy w stanie pozyskiwać dane dotyczące treningów, skanowania ciała, treningów domowych, śledzenia celów i innych danych związanych z wydajnością. W rezultacie będziemy mogli dostarczać coraz bardziej spersonalizowaną ofertę online.
Załóżmy, że John z Tennessee bardzo lubi zajęcia, podczas których jego tętno utrzymuje się na stałym poziomie 120 uderzeń na minutę, natomiast Alice woli zajęcia, podczas których jej tętno utrzymuje się na stałym poziomie 140 uderzeń na minutę.
Możemy łączyć tego rodzaju dane z innymi mechanizmami profilowania, aby nie tylko wzbogacić ofertę dla obecnych bywalców siłowni, ale także spróbować dotrzeć do nowych populacji. Możemy zaproponować im opcje, które są dla nich zabawne, wygodne i spersonalizowane.
Panie i Panowie, przyszłość nieuchronnie nadciąga.
Zarezerwuj spotkanie online, aby zapoznać się z oprogramowaniem Perfect Gym!
